Ликбез - литературный альманах
Литбюро
Тексты
Статьи
Наши авторы
Форум
Новости
Контакты
Реклама
 
 
 
Архив номеров

Главная» Архив номеров» 44 (январь 2008)» Для умных» Супермаркет (статья для "Энциклопедии современной жизни")

Супермаркет (статья для "Энциклопедии современной жизни")

Корнев Вячеслав 

                                    СУПЕРМАРКЕТ
    
Известно, что современный супермаркет с успехом выполняет культовые, просветительские, организаторские, идеологические функции, претендуя на статус одного из важнейших социальных институтов. Это стало особенно очевидно в конце 90-х гг., когда на Западе супермаркеты стали центрами культурной жизни (сегодня уже самой обычной практикой является проведение всевозможных концертов и празднеств под крышей или под эгидой торговых центров), а на охваченном запоздалой лихорадкой консьюмеризма Востоке супермакеты изначально воспринимались как форпосты истинной цивилизации, и потому степень их психологического воздействия на неискушенные умы и очи аборигенов было просто запредельной.
     Еще в 1989-м году после того, как Б.Ельцина так вставило в зарубежном супермаркете, что он вернулся в Москву «измененным» (термин из фильмов о вторжении похитителей тел) поэт А.Левин написал следующее:
                   
В огромном супермаркере Борису Нелокаичу
                   показывали вайзоры, кондомеры, гарпункели <…>
                   компотеры, плей-бодеры, люлякеры-кебаберы,
                   горячие собакеры, холодный банкер-бир.
                   Показывали разные девайсы и бутлегеры,
                   кингсайзы, голопоптеры, невсейпоры и прочее.
                   И Борис Нелокаеvitch поклялся, что на родине
                   Такой же цукермаркерет народу возведет!
    
Конечно, променяв бесплатное жилье, образование, здравоохранение и прочие реликты тоталитаризма на дорогие фетиши западной торговой культуры (джинсы, кока-колу, шоколад, жевательную резинку и т.п.) восточный, теперь уже не человек, а потребитель, стал умнее и разборчивее. Однако поезд ушел. Теперь у супермаркетов нет конкурентов. Дворцы культуры, книжные магазины, спортивные центры почти все закрыты, перепрофилированы, превращены в барахолки. Всякая мелочь, типа перестроечных «комков» вытеснена с рынка. И вот оно – новое чудо света. Среди серых приземистых городских кварталов возвышаются, как египетские пирамиды, храмы новой товарной религии, пантеоны божественных брендов. От подножия этих величественных построек к вершинам потребления нас возносят эскалаторы. В бесконечных анфиладах цукермаркетов зеленеют целые рощи, бьют фонтаны, звучит слащавая музыка. В стеклянных ячейках и в зеркальных витринах россыпью драгоценностей лежат вожделенные Товары. Симпатичные девушки в форменных одеяниях маркетинговых весталок дарят свои улыбки и бросаются навстречу каждому посетителю.
     Нет ни малейших сомнений, что по своему символическому статусу супермаркет соответствует античному Олимпу или христианскому раю. В популярном эссе «Мир как супермаркет» Мишель Уэльбек рассматривает супермаркеты и ночные клубы именно как бинарные означающие рая и ада:
     «Супермаркет – настоящий современный рай, – пишет Уэльбек, – житейская борьба прекращается у его дверей. Бедняки, например, сюда вообще не заходят. Люди где-то заработали денег, а теперь хотят их потратить, здесь их ждет огромный, постоянно обновляемый ассортимент товаров, продукты нередко оказываются и в самом деле вкусными, а подробные сведения о содержании полезных веществ всегда указаны на упаковке. В ночных клубах мы видим совершенно иную картину. Много закомплексованных людей – без всякой надежды – продолжают посещать эти заведения. То есть возникает ситуация, при которой они постоянно, каждую минуту ощущают свое унижение – это уже далеко не рай, а скорее ад» [1, с. 42].
     Впрочем, дуальные культурные модели часто переворачивают значения семиотических полюсов, и тогда «плюс» оборачивается «минусом», первые становятся последними, грех оборачивается спасением и т.п. Та же самая метаморфоза происходит и с системой «супермаркеты – ночные клубы». Последние могут с успехом играть роль островков истинной свободы и нонконформизма (несмотря на жесткие регламентирующие отбор посетителей процедуры: металлоискатели, клубные карты, «фейсконтроль» и т.п.), а первые превращаются в дисциплинарные учреждения или облегченного типа концлагеря. Начать с того, что на территории супермаркета не действуют нормы гражданского права, поскольку, как замечает в «Записках из торгового дома» Н.Клименко, «охраной порядка в торговых центрах занимаются не копы, а ЧОПы, правила поведения определяются не законами государства, а внутренним распорядком. Даже в незыблемо демократических странах в торговых центрах возможна и активно практикуется цензура… В торговых центрах также может быть ограничена свобода слова и права на демонстрации» [2, с. 11].
     Попадая в пространство супермаркета, мы оказываемся в положении пускай не узников, но посетителей тюремного заведения, где никак не избежать контакта с натасканными «секьюрити», электронными системами слежения, магнитными воротами и т.п. На входе у тебя забирают личные вещи, дают в зубы корзинку или тележку (помню, как в только что открытых супермаркетах охранники просто насильно вручали эту корзину, теперь же потребительские рефлексы уже поставлены и необходимость в насилии отпала). Иногда по ходу движения за тобой следуют параноидальные продавцы и стражники (или это у меня одного такой подозрительный вид?). Самое занятное, что на выходе из магазина ты тоже ловишь себя, бывало, на чувстве вины, если маловато набрал всякой байды в корзину, а то и с пустыми руками уходишь. В «нормальных» магазинах такая ситуация немыслима, но в супермаркете, покидая неотоваренным такой оазис изобилия и встречая разочарованные и критические взгляды кассиров, ты действительно чувствуешь себя сволочью.
    
Другая модель описания супермаркета – лаборатория, научный центр. В «продвинутых» сверхмагазинах системы наблюдения давно выполняют двойственную функцию – помимо собственно контроля, это еще и функция научного наблюдения за реакциями посетителей. Камеры фиксируют особенности восприятия тех или иных продуктов в зависимости от их расположения, формы, упаковки, цвета и т.п. Есть камеры способные считывать изменения объема зрачка и частоту мигания: например, если у нормального человека глаза мигают около 30 раз в минуту, то при расслабленном состоянии – до 20, а показатель около 15 миганий в минуту, наблюдаемый у многих заторможенных потребителей соответствует уже состоянию гипноза или транса. Я сам нередко ловил себя на этом отчужденном состоянии, когда после сомнамбулического прохода по рядам и наполнения корзины грудой ненужных вещей, ты слегка отрезвляешься у кассы или уже на улице. Что ты хотел и что ты в итоге взял – эта бинарная оппозиция тоже наводит на мысль о ненормальном течении реакций и эмоций внутри супермаркета. Особая статья – эксперименты с подпороговыми эффектами, о принципах действия которых  сегодня знают все мало-мальски образованные люди, но иммунитета к потребительскими пристрастиям это знание не дает. Мне очень нравится в этой связи сцена из «Рассвета мертвецов» Дж.Ромеро, где, явно пародируя поведение одурманенных обывателей, в супермаркет стекаются отряды зомби и бессмысленно бродят вдоль прилавков. Как объясняет один из героев картины, зомби приходят в супермаркеты «по старой памяти, наверное, это очень важное место в их жизни… Им нужен магазин, но они не знают, зачем. Они просто помнят». Что и говорить, вырабатываемые в потребительских институциях рефлексы сильнее жизни и смерти, они управляют не мозгом, а мозжечком, доходят до самых печенок.
     Впрочем, дело не в одних лишь рефлексах, привычках или культовой ауре брендов и супермаркетов. Всем известен тот парадокс рекламы, что самые закаленные и искушенные ее критики все равно совершают в итоге выбор между теми же самыми рекламируемыми (но мнимо альтернативными и конкурентными) торговыми марками. В «Матрице» (часть 2 – «Перезагрузка»)  братьев Вачовски – в действительно приличного уровня кинорефлексии на темы общества потребления – Архитектор (создатель Матрицы) так поясняет один из главных алгоритмов действия всей системы:
     «Найти решение мне помогла программа интуитивного типа, специально созданная для изучения определенных сторон человеческой души. Суть этой программы в следующем: почти 99 % испытуемых принимали правила игры, если им предлагалось право выбора, несмотря на то, что выбор существовал только в их воображении».
     Таков именно секрет и супермаркетинговой стратегии. Потребитель находится в полной уверенности, что выбор в этом мире беспредельного изобилия совершает он сам. Покупатель уверен, что его предпочтения – результат эмоционального или интеллектуального самоопределения, что свободный и непосредственный контакт с массой разного типа товаров, в отсутствие посредника-продавца, предполагает самостоятельные решения. Можно сказать, что самое интересное в этом случае не то, что мы покупаем, а то, на что мы покупаемся. Основная «покупка» в супермаркете – это иллюзия свободного выбора. «Программа интуитивного типа» здесь, как и Пифия в «Матрице» всегда предлагает альтернативу, но лишь внутри данных вариантов. Однако как же по-детски нас вдохновляет эта свобода набивать корзину ненужными предметами! Как увлекателен даже не шоппинг, а своего рода товарный вуайеризм: процедуры осмотра ненужных в обозримом будущем вещей (мне кажется, что эта мания характеризует прежде всего современных женщин).
     Думаю, что супермаркеты – это настоящая эмблема нынешней культуры. Если символами ушедших эпох были храмы, крепости, скульптуры, то наше время увековечило Жратву и Шмотки. Достаточно вспомнить какой ажиотаж вызывало у нас (и вызывает по сей день в странах третьего мира и «третьего Рима») открытие очередного Макдоналдса. Группирующиеся в необъятные очереди туземцы, жаждущие причаститься биг-маком или гамбургером – это умом не объяснить. Это выражение подлинно метафизической страсти, это триумф новой религии Потребления. Это то, чем мы запомнимся в истории. 
     
    
1. Уэльбек, М. Мир как супермаркет / М.Уэльбек. М.:
Ad Marginem, 2003. – 158 с
2. Клименко, Н. Записки из торгового дома / Н.Клименко // Эксперт-Вещь. 2004. – № 4. – С. 10–12.

Коментарии

 | 16.02.08 16:44
Хочется добавить еще один аспект, о котором было сказано лишь в скользь.Я говорю о навязчивом присутствии зеркал в супермаркетах (причем с строгой зависимости: чем круче считается магазин, тем больше там зеркал). Это позволяет отметить еще одну модель описания супермаркетов - нарциссическая, ориентированная на демонстрацию себя, т.е. сегодня супермаркет - это еще и место "культурного" времяпрепровождения, где можно и других посмотреть и себя показать.
vvkornev | 17.02.08 11:51
Иван, справедливо. И тут еще, конечно, сугубо функциональная задача решается. Как в примерах Бодрийяра в "Системе вещей" - "умножьте пространство вдвое!".Забавно, как в задрипанном магазине "Пчелка" около ковалевского дома эти зеркала постоянно с толку сбивают. Вроде бы я уже и привык к подобной симуляции, но поневоле иногда забываюсь и шагаю куда-то в стену, поведясь на продолжение витрины в зеркале.
snurk17 | 06.01.10 00:06
Хрен, его знает отразится мой коментарий в новостях, актуально ли, нужно ли, но напишу. Соц.психологи отметили такой феномен: люди могут что угодно гнать по поводу честности, правдивости и принципиальности - слова одно, реальные дела совсем другое. Когда студентов просили ответить на вопрос: "Как они относятся к обману?", те отвечали а-ля "отвратительно", "неприемлемо". Но после этих же студентов просили написать тест, во время которого организатор(ученый) убегал по делам в другое место попросив ровно через 30 минут (по звуковому сигналу) ответы положить на стол. Около 30% студентов продолжали писать тест после сигнала, дело в том, что тест был так составлен, что его за 30 минут невозможно было выполнить. О чем я? Ах, да! Зеркала. В последующих вариациях теста, обнаружили, что если в аудитории висят зеркала, в которых человек может лицезреть свою правдивую рожу, процент вруном значительно снижается до 5-10%. Одна из функций зеркал - чтобы не воровали.
Страницы:  1 

Добавить коментарий

Вы не можете добавлять комментарии. Авторизируйтесь на сайте, пожалуйста.

 Рейтинг статьи: 
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
 
 
 
Создание и разработка сайта - Elantum Studios. © 2006-2012 Ликбез. Все права защищены. Материалы публикуются с разрешения авторов. Правовая оговорка.