Супермаркет (статья для "Энциклопедии современной жизни")
Корнев ВячеславСУПЕРМАРКЕТ
Известно, что современный супермаркет с успехом выполняет культовые, просветительские, организаторские, идеологические функции, претендуя на статус одного из важнейших социальных институтов. Это стало особенно очевидно в конце 90-х гг., когда на Западе супермаркеты стали центрами культурной жизни (сегодня уже самой обычной практикой является проведение всевозможных концертов и празднеств под крышей или под эгидой торговых центров), а на охваченном запоздалой лихорадкой консьюмеризма Востоке супермакеты изначально воспринимались как форпосты истинной цивилизации, и потому степень их психологического воздействия на неискушенные умы и очи аборигенов было просто запредельной.
Еще в 1989-м году после того, как Б.Ельцина так вставило в зарубежном супермаркете, что он вернулся в Москву «измененным» (термин из фильмов о вторжении похитителей тел) поэт А.Левин написал следующее:
В огромном супермаркере Борису Нелокаичу
показывали вайзоры, кондомеры, гарпункели <…>
компотеры, плей-бодеры, люлякеры-кебаберы,
горячие собакеры, холодный банкер-бир.
Показывали разные девайсы и бутлегеры,
кингсайзы, голопоптеры, невсейпоры и прочее.
И Борис Нелокаеvitch поклялся, что на родине
Такой же цукермаркерет народу возведет!
Конечно, променяв бесплатное жилье, образование, здравоохранение и прочие реликты тоталитаризма на дорогие фетиши западной торговой культуры (джинсы, кока-колу, шоколад, жевательную резинку и т.п.) восточный, теперь уже не человек, а потребитель, стал умнее и разборчивее. Однако поезд ушел. Теперь у супермаркетов нет конкурентов. Дворцы культуры, книжные магазины, спортивные центры почти все закрыты, перепрофилированы, превращены в барахолки. Всякая мелочь, типа перестроечных «комков» вытеснена с рынка. И вот оно – новое чудо света. Среди серых приземистых городских кварталов возвышаются, как египетские пирамиды, храмы новой товарной религии, пантеоны божественных брендов. От подножия этих величественных построек к вершинам потребления нас возносят эскалаторы. В бесконечных анфиладах цукермаркетов зеленеют целые рощи, бьют фонтаны, звучит слащавая музыка. В стеклянных ячейках и в зеркальных витринах россыпью драгоценностей лежат вожделенные Товары. Симпатичные девушки в форменных одеяниях маркетинговых весталок дарят свои улыбки и бросаются навстречу каждому посетителю.
Нет ни малейших сомнений, что по своему символическому статусу супермаркет соответствует античному Олимпу или христианскому раю. В популярном эссе «Мир как супермаркет» Мишель Уэльбек рассматривает супермаркеты и ночные клубы именно как бинарные означающие рая и ада:
«Супермаркет – настоящий современный рай, – пишет Уэльбек, – житейская борьба прекращается у его дверей. Бедняки, например, сюда вообще не заходят. Люди где-то заработали денег, а теперь хотят их потратить, здесь их ждет огромный, постоянно обновляемый ассортимент товаров, продукты нередко оказываются и в самом деле вкусными, а подробные сведения о содержании полезных веществ всегда указаны на упаковке. В ночных клубах мы видим совершенно иную картину. Много закомплексованных людей – без всякой надежды – продолжают посещать эти заведения. То есть возникает ситуация, при которой они постоянно, каждую минуту ощущают свое унижение – это уже далеко не рай, а скорее ад» [1, с. 42].
Впрочем, дуальные культурные модели часто переворачивают значения семиотических полюсов, и тогда «плюс» оборачивается «минусом», первые становятся последними, грех оборачивается спасением и т.п. Та же самая метаморфоза происходит и с системой «супермаркеты – ночные клубы». Последние могут с успехом играть роль островков истинной свободы и нонконформизма (несмотря на жесткие регламентирующие отбор посетителей процедуры: металлоискатели, клубные карты, «фейсконтроль» и т.п.), а первые превращаются в дисциплинарные учреждения или облегченного типа концлагеря. Начать с того, что на территории супермаркета не действуют нормы гражданского права, поскольку, как замечает в «Записках из торгового дома» Н.Клименко, «охраной порядка в торговых центрах занимаются не копы, а ЧОПы, правила поведения определяются не законами государства, а внутренним распорядком. Даже в незыблемо демократических странах в торговых центрах возможна и активно практикуется цензура… В торговых центрах также может быть ограничена свобода слова и права на демонстрации» [2, с. 11].Попадая в пространство супермаркета, мы оказываемся в положении пускай не узников, но посетителей тюремного заведения, где никак не избежать контакта с натасканными «секьюрити», электронными системами слежения, магнитными воротами и т.п. На входе у тебя забирают личные вещи, дают в зубы корзинку или тележку (помню, как в только что открытых супермаркетах охранники просто насильно вручали эту корзину, теперь же потребительские рефлексы уже поставлены и необходимость в насилии отпала). Иногда по ходу движения за тобой следуют параноидальные продавцы и стражники (или это у меня одного такой подозрительный вид?). Самое занятное, что на выходе из магазина ты тоже ловишь себя, бывало, на чувстве вины, если маловато набрал всякой байды в корзину, а то и с пустыми руками уходишь. В «нормальных» магазинах такая ситуация немыслима, но в супермаркете, покидая неотоваренным такой оазис изобилия и встречая разочарованные и критические взгляды кассиров, ты действительно чувствуешь себя сволочью.
Другая модель описания супермаркета – лаборатория, научный центр. В «продвинутых» сверхмагазинах системы наблюдения давно выполняют двойственную функцию – помимо собственно контроля, это еще и функция научного наблюдения за реакциями посетителей. Камеры фиксируют особенности восприятия тех или иных продуктов в зависимости от их расположения, формы,
упаковки, цвета и т.п. Есть камеры способные считывать изменения объема зрачка и частоту мигания: например, если у нормального человека глаза мигают около 30 раз в минуту, то при расслабленном состоянии – до 20, а показатель около 15 миганий в минуту, наблюдаемый у многих заторможенных потребителей соответствует уже состоянию гипноза или транса. Я сам нередко ловил себя на этом отчужденном состоянии, когда после сомнамбулического прохода по рядам и наполнения корзины грудой ненужных вещей, ты слегка отрезвляешься у кассы или уже на улице. Что ты хотел и что ты в итоге взял – эта бинарная оппозиция тоже наводит на мысль о ненормальном течении реакций и эмоций внутри супермаркета. Особая статья – эксперименты с подпороговыми эффектами, о принципах действия которых сегодня знают все мало-мальски образованные люди, но иммунитета к потребительскими пристрастиям это знание не дает. Мне очень нравится в этой связи сцена из «Рассвета мертвецов» Дж.Ромеро, где, явно пародируя поведение одурманенных обывателей, в супермаркет стекаются отряды зомби и бессмысленно бродят вдоль прилавков. Как объясняет один из героев картины, зомби приходят в супермаркеты «по старой памяти, наверное, это очень важное место в их жизни… Им нужен магазин, но они не знают, зачем. Они просто помнят». Что и говорить, вырабатываемые в потребительских институциях рефлексы сильнее жизни и смерти, они управляют не мозгом, а мозжечком, доходят до самых печенок. Впрочем, дело не в одних лишь рефлексах, привычках или культовой ауре брендов и супермаркетов. Всем известен тот парадокс рекламы, что самые закаленные и искушенные ее критики все равно совершают в итоге выбор между теми же самыми рекламируемыми (но мнимо альтернативными и конкурентными) торговыми марками. В «Матрице» (часть 2 – «Перезагрузка») братьев Вачовски – в действительно приличного уровня кинорефлексии на темы общества потребления – Архитектор (создатель Матрицы) так поясняет один из главных алгоритмов действия всей системы:
«Найти решение мне помогла программа интуитивного типа, специально созданная для изучения определенных сторон человеческой души. Суть этой программы в следующем: почти 99 % испытуемых принимали правила игры, если им предлагалось право выбора, несмотря на то, что выбор существовал только в их воображении».
Таков именно секрет и супермаркетинговой стратегии. Потребитель находится в полной уверенности, что выбор в этом мире беспредельного изобилия совершает он сам. Покупатель уверен, что его предпочтения – результат эмоционального или интеллектуального самоопределения, что свободный и непосредственный контакт с массой разного типа товаров, в отсутствие посредника-продавца, предполагает самостоятельные решения. Можно сказать, что самое интересное в этом случае не то, что мы покупаем, а то, на что мы покупаемся. Основная «покупка» в супермаркете – это иллюзия свободного выбора. «Программа интуитивного типа» здесь, как и Пифия в «Матрице» всегда предлагает альтернативу, но лишь внутри данных вариантов. Однако как же по-детски нас вдохновляет эта свобода набивать корзину ненужными предметами! Как увлекателен даже не шоппинг, а своего рода товарный вуайеризм: процедуры осмотра ненужных в обозримом будущем вещей (мне кажется, что эта мания характеризует прежде всего современных женщин).
Думаю, что супермаркеты – это настоящая эмблема нынешней культуры. Если символами ушедших эпох были храмы, крепости, скульптуры, то наше время увековечило Жратву и Шмотки. Достаточно вспомнить какой ажиотаж вызывало у нас (и вызывает по сей день в странах третьего мира и «третьего Рима») открытие очередного Макдоналдса. Группирующиеся в необъятные очереди туземцы, жаждущие причаститься биг-маком или гамбургером – это умом не объяснить. Это выражение подлинно метафизической страсти, это триумф новой религии Потребления. Это то, чем мы запомнимся в истории.
1. Уэльбек, М. Мир как супермаркет / М.Уэльбек. М.: Ad Marginem, 2003. – 158 с
2. Клименко, Н. Записки из торгового дома / Н.Клименко // Эксперт-Вещь. 2004. – № 4. – С. 10–12.
