Ликбез - литературный альманах
Литбюро
Тексты
Статьи
Наши авторы
Форум
Новости
Контакты
Реклама
 
 
 
Архив номеров

Главная» Архив номеров» 29 (бумажный)» Для умных» Потребитель умер. Да здравствует потребитель! (статья)

Потребитель умер. Да здравствует потребитель! (статья)

Ольшанский Дмитрий 

ПОТРЕБИТЕЛЬ УМЕР. ДА ЗДРАВСТВУЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ!



  Сегодня мы видим, что общество потребления осталось давно в прошлом. Люди перестали быть субъектами потребления, а превратились скорее в его объекты: это не мы покупаем товары, а товары выбирают нас и пользуются нами. Поэтому и такое явление, как реклама, которое ещё в ХХ веке играло ведущую роль в потреблении, сегодня становится похожим на искусство. Её снимают арт-хаусные режиссёры, смотрят высоколобые интеллектуалы на закрытых фестивалях. На процесс потребления реклама сегодня почти никак не влияет.

Первая реклама, которая дошла до нас, относится к эпохе Древнего Рима, и не случайно, что древнейшая реклама касается древнейшей профессии. В строгом смысле слова, это не была реклама услуг, а просто информационный указатель, который гласил, что до ближайшего публичного дома столько-то шагов. На улицах Рима существовали специальные стены, которые красили в белый цвет – поэтому они назывались альбумсы (отсюда же слово «альбом»), – на которых писались рекламные объявления.

Для рекламы необходим субъект желания. На сегодняшний день реклама интимных услуг также остаётся самой популярной, особенно в Петербурге. Но римскую рекламу и рекламу современную разделяют не только три тысячи лет, но и принципиально разные субъективности, разные типы человека. Чем они различаются? Когда мы сегодня читаем на асфальте «Отдых для мужчин», или женские имена, или просто слово «Хочешь?» и номер телефона – мы понимаем принципиальную разницу между этими рекламами. Они обращены к совершенно разным потребителям. Когда реклама спрашивает тебя, не хочешь ли ты, – она обращается к субъекту желающему – и цель её заключается в том, чтобы сформировать твоё желание. Римская реклама не спрашивает тебя, хочешь ли ты гетер, – она просто указывает, где они находятся, тогда как современная реклама заставляет тебя хотеть. Она апеллирует к твоей фантазии, не называя прямо объект рекламы. Сложно даже представить, что пришло бы в голову древнему римлянину, когда бы он прочитал рекламу отдыха для мужчин: библиотека, баня, бега… В строгом смысле любой отдых был только мужским отдыхом.

Что является необходимым условием рекламы? С кем реклама может работать? На кого она ориентирована? – Не на субъекта желающего. Если человек чего-то хочет – ему можно это предлагать. Или же ему можно предлагать нечто совершенно другое под видом того, что он хочет. Например, «купи нашу зубную пасту – и ты станешь счастливым человеком». С кем будет работать этот приём? – Только с тем, кто чего-то хочет, с субъектом желания, который надеется получить нечто от другого. То есть с невротиком. Первый тезис, на который нам стоит обратить внимание: реклама работает только с невротиками, для всех остальных психических структур она совершенно бесполезна. Люди, которые не имеют желаний, – с ними нельзя заигрывать, заинтересовывать, подменить одно другим, играть на эмоциях. Поэтому, конечно, идеальной рекламы, которая работала бы на 100% населения, просто не существует. Психотики, например, не воспринимают рекламу, точно так же, как они не воспринимают метафоры. Один наш пациент в 1996 году во время предвыборной компании Ельцина услышал слоган «Голосуй или проиграешь!» – и что он сделал? – он перестал покупать лотерейные билеты. Почему? Потому что он проиграет. С выборами президента он этот слоган вообще никак не связал. После этого забавно выглядят те рекламщики, которые думают, что могут просчитать реакцию потребителя.

Человека, у которого нет желаний, бессмысленно спрашивать, хочет ли он того или этого, и пытаться им манипулировать. Единственная подходящая реклама для него была бы в таком античном стиле: «Иди в магазин и купи этот стиральный порошок», никаких намёков типа «Чистота и свежесть морозного утра» или «Хорошие хозяйки любят лоск» они не воспринимают. В лучшем случае в их восприятии это будет рекламой «морозного утра», и после этого он пойдёт искать себе «хорошую хозяйку», а вовсе не покупать стиральный порошок.

Или же перверты, то есть субъекты, желание которых, напротив, прописано до такой степени детально и чётко, что никаким смещениям оно не поддаётся. Скажем, человек точно знает, что удовольствие ему доставляет подглядывание за сценами насилия, а всё остальное ему не доставляет удовольствия, поэтому призывы испытать «райское удовольствие» от батончика «Баунти» просто не имеют для него никакого смысла и совершенно не попадают в цель. Это невротик, способный к метонимии желания, может себе представить, что кокосовый батончик намекает на тропики, море, пляж и вызывает ассоциации с отдыхом, праздностью и удовольствием. Для перверта такой ход рассуждений – это полный бред, потому что для него удовольствие доставляет вполне конкретный объект или событие, и подменять одно другим он не намерен. Он не согласен кушать кокосовую стружку и в этот момент думать о пальмах и девушках, потому что это всего лишь кокосовая стружка и к его удовольствию она не имеет никакого отношения. Опять же стоит заметить, как наивны рекламщики, когда полагают, что их собственный ассоциативный ряд будет воспринят большинством потребителей.

Иллюзии рекламы. Рекламой занимаются только те люди, которые верят в целую череду иллюзий, первая из которых заключается в том, что все люди имеют желания. Вторая состоит в том, что эти желания можно просчитать, что ими можно управлять и манипулировать и таким образом продавать свои товары и услуги. То есть маркетологи исходят из представления о человеке-машине, которого можно разобрать на базовые потребности, инстинкты и таким образом управлять массами. К счастью, это не так. Надо сказать, что идея о человеке-машине, состоящем из комплектации базовых и вторичных потребностей, осталась лишь романтической мечтой века просвещения, а надежда свести человека к некоторому набору нужд разрушилась на наших глазах и отошла в историю вместе с обществом потребления. Ни одна попытка доказать научность пирамиды Маслоу не увенчалась успехом, поэтому мы не можем говорить, что потребность в пище и размножении является первичной для всех людей. Эта гипотеза ничем не доказана. Следовательно, исходить из неё было бы заблуждением.

Французский социолог Жан Бодрийяр говорит, что мы живём в обществе массы, которая готова поглощать всё без разбора. Он же приводит довольно любопытный социологический факт: товар, который рекламируется, продаётся лишь на два процента лучше, чем товар, который не рекламируется. То есть весь эффект от рекламы сводится всего к двум процентам от продаж. Масса, говорит Бодрийяр, готова поглощать всё подряд, без разбора, независимо от ваших маркетинговых и рекламных стратегий. Продвигаете вы что-то или не продвигаете, любой товар всё равно купят, любой продукт всё равно сметут с полок, хотите вы того или нет. Если реклама работала с субъектом желания, то у массы никаких желаний нет, она потребляет всё без разбора, и реклама ей просто не нужна.

Эта информация казалась мне довольно спорной до тех пор, пока я не провёл эксперимент с собственной ванной комнатой и не выяснил, что около 80% предметов, которые там находятся, никогда не рекламировались. Рекламировалась только зубная паста, все остальные предметы были куплены без всякой рекламы. Аналогичный эксперимент был проведён с холодильником, и результат примерно такой же. Поэтому идея, что рекламой занимаются конкурирующие фирмы только для того, чтобы повыпендриваться друг перед другом и показать свою крутизну, кто больше денег потратил на рекламу, не кажется мне такой уж абсурдной. На потребителей реклама влияет в очень незначительной степени, но в собственных глазах корпорации выглядят более успешными, если спустили на рекламу значительную сумму денег.

Общество отбросов. Сегодня мы живём в совсем иную эпоху, когда общество потребления сменяется новой социальной формацией: обществом отбросов. Никакого потребления в современном мире больше нет, поэтому и реклама стала скорее частью искусства, чем частью бизнеса. Рекламу снимают известные режиссёры, Дэвид Линч, Ларс фон Триер, рекламу показывают на модных фестивалях, и уже никому и в голову не придёт принимать за чистую монету рекламный текст, и вряд ли кто-то побежит покупать что-то, после того как ему скажут об этом через средства массовой информации.

Поэтому реклама сегодня стала произведением искусства, а не двигателем прогресса. Сегодня не мы потребляем объекты, а объекты потребляют нас. Подобно Полонию, мы находимся на ужине, но не там, где мы едим, а там, где едят нас. Субъектом оказывается вещь, которая реализует свою собственную логику, а человек и «человеческое» становятся для неё объектами производства, распределения и потребления. Поэтому наиболее частый вопрос современного мира – это вопрос об экономике гуманизма, поскольку «человеческое» перестало быть присущим качеством и свойством отношений между людьми, а стало продуктом взаимодействия вещей.

Я часто приводил пример с закадровым смехом в комедиях, которые могут быть совершенно не смешными, и они даже не пытаются рассмешить вас, зрителей, им до вас вообще нет никакого дела, они сами шутят – сами смеются. Товар не нуждается в том, чтобы вы его потребляли, комедия не нуждается в том, чтобы вы над ней смеялись. К слову, этот закадровый смех во всех фильмах один и тот же и записан он был в 1940-е годы, когда в первый раз и появился этот эффект, то есть все люди, которые смеются в комедиях за кадром, скорее всего, уже умерли. В самом прямом смысле слова, над нашими комедиями смеются покойники.

Другим примером является йогурт, который я купил в Финляндии, упакованный в подчёркнуто непримечательный стаканчик, на котором указан не только срок годности, но и срок полного разложения этого продукта. Последнее можно счесть веянием эко-идеологии, ставшей сегодня столь популярной: производители йогурта позиционируют его как настолько естественный продукт, что даже не тратят краску на картинки и не пытаются сделать его броским, дескать, «посмотрите на йогурт в его первородном состоянии». Но указанные на нём даты заставляют нас думать о том, что и потребитель ему совершено не нужен. Он словно говорит нам: «Не надо меня покупать, я и без тебя переварюсь, разложусь на базовые химические элементы через полгода, твой желудок мне для этого совсем не требуется». Тогда я подумал, что этот йогурт – это идеальная вещь – которая совершенно не нуждается в человеке как потребителе. Она и без него прекрасно совершит цикл производства – распределения – потребления. И таким образом современный мир решил вопрос об отчуждении труда и человека, так остро поставленный Марксом. Товары сами производят себя, сами распределяют по полкам супермаркетов, а потом сами себя потребляют и возобновляют этот цикл, безо всякого отчуждения. Вещам больше не требуется, чтобы вы их хотели, они и не пытаются вам понравиться, они не пытаются привлечь ваше внимание, соблазнить вас, навязать вам «купи меня». Им и дела нет, купите вы их или нет. Человек – это лишнее звено в цепочке потребления. Человек – это отброс потребительного цикла вещей.

Пример того, что человек уже не является потребителем, даёт нам реклама дезодоранта «Акс». В одном ролике девушка разбивает окно и залезает в дом мужчины, который воспользовался дезодорантом. Но мы нигде, ни в одном кадре не видим, что мужчина хочет женщину и как-то пытается её привлечь. Может быть, он вообще девушками не интересуется, может быть, он гомосексуалист, может быть, асексуал, про его предпочтения нам вообще ничего неизвестно. Но мы точно видим, как он становится жертвой нападения: женщина вторгается в его дом, причиняет вред имуществу, нападает на него самого. Мужчина в данном случае выступает не субъектом желания, а его объектом. Это не его мечты исполняются и не его желания реализуются в реальности, а мечты и желания производителей. Месседж, который транслирует эта реклама, таков: «Твои желания нас не интересуют. Пользуйся нашим товаром – и мы сделаем с тобой всё, что мы захотим. И даже спрашивать тебя не будем».

Вот пример того кардинального перехода от общества потребления (построенного вокруг ограничения желаний и снятия запретов) к обществу отбросов, в котором желаний не существует, а человек превратился в лишний элемент системы производства. Если реклама прежних эпох пыталась как-то заигрывать с желаниями потребителей, предлагать им иллюзию исполнения их желаний, по формуле «Хочешь? – Звони», то современная реклама общества наслаждения даже не интересуется желаниями потребителей. Её формула такова: «Покупай – и мы будем использовать тебя в своих целях».

Ещё одна реклама «Акс» даёт нам наглядный пример такого превращения в оральный объект: парень брызгается дезодорантом и становится шоколадным. После чего он выходит на улицы и все прохожие начинают откусывать от него куски, кто-то отламывает руку, кто-то вырывает нос. То есть парня съедают в самом прямом смысле. С точки зрения общества потребления, послание «воспользуйся нашим дезодорантом – и мы тебя съедим» – это антиреклама, которая может отпугнуть многих. Можно предположить, что перспектива быть разорванным на куски и быть съеденным могла бы испугать многих субъектов прошлого (Мелани Кляйн утверждала даже существование универсального страха поглощения, свойственного и психотикам, и невротикам). А вот для человека-отброса быть съеденным – это не только вполне логичная и ожидаемая перспектива, но и единственно возможная цель жизни. На что ещё может сегодня рассчитывать человек? – Только на то, что его съедят как шоколадку, и он станет востребован, реализован и успешен, то есть переварен индустрией вещей. Больше этот отброс ни на что не годится. Но, как мы понимаем, съедят далеко не всех, а только самых лучших, тех, кто пользуется дезодорантом «Акс». И если хочешь, чтобы тебя съела индустрия вещей, – пользуйся этим товаром.

Задача современного человека заключается в том, чтобы стать хорошим продуктом для потребления. Превратиться в удобоваримый, востребованный, успешный, мотивированный и самореализованный кусок мяса. На эту задачу работают, в частности, фэшн-индустрия, фитнес-индустрия, бьюти-индустрия, пси-индустрия и пр. – все они корректируют, адаптируют, прокачивают, целеустремляют и мотивируют человеческое сырьё, перерабатывая его в отбросы. Посмотрите на любой продукт этих индустрий, и вы увидите предмет без свойств, без желаний, без памяти, с которым можно делать всё, что захочет общество отбросов. 

Добавить коментарий

Вы не можете добавлять комментарии. Авторизируйтесь на сайте, пожалуйста.

 Рейтинг статьи: 
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
 
 
 
Создание и разработка сайта - Elantum Studios. © 2006-2012 Ликбез. Все права защищены. Материалы публикуются с разрешения авторов. Правовая оговорка.