Ликбез - литературный альманах
Литбюро
Тексты
Статьи
Наши авторы
Форум
Новости
Контакты
Реклама
 
 
 
Архив номеров

Главная» Архив номеров» 122 (февраль 2019)» Для умных» Я-реклама и я-идеология (статья)

Я-реклама и я-идеология (статья)

Корнев Вячеслав 

Я-РЕКЛАМА и Я-ИДЕОЛОГИЯ

 

Старая-добрая пропаганда нашей вечной обязанности обществу-государству сегодня окончательно уступила место нарциссической Я-идеологии. Плакаты с указующим прямо на зрителя перстом и суровым взглядом Большого Брата сменили постеры с отводящими очи в сторону и смотрящими с поволокой рекламными дивами. Взгляд с экрана уже не угрожает нам, не злоупотребляет набившими оскомину требованиями: «Записывайся!», «Вступай!», «Голосуй!». Теперь слегка смущенный, но вполне в себе уверенный «взгляд вкось» хорошо отфотошопленной инцестуальной Большой Сестры мягко предлагает: «Попробуй!», «Доставь себе удовольствие!» «Ты этого достоин!»…

По фильмам и книгам нам известен прием перемены «плохого» полицейского на «хорошего» – разумеется, без перемены участи подследственного. Смена масок и методик господствующей идеологии похожа на эту полицейскую хитрость. Например, очевидным следствием бунтующих 60-х стало семиотическое и психологическое перевооружение власти полным набором контркультурных означающих: от куртки-косухи и длинных волос до фразеологии критического дискурса. В сфере прикладной пропаганды (реклама и PR) эта перестройка ознаменовалась переходом от рефрена «ты должен» к идеологическому хэштегу «я хочу». Рекламу «Равняйся на Джонсонов» потеснила доминирующая и сегодня «Я-реклама» с её эпикурейскими советами: «прислушайся к себе», «почувствуй свое тело», «позаботься о личной пользе» и т.п.

Понятно, что, как и в коллизии с плохим и хорошим копом, эта психологическая игра не освобождает коллективного реципиента от ежедневного подчинения и унижения. Но диалектика взаимоотношений общества и политической элиты подразумевает переход от стадий взаимного увлечения (тезис) и обоюдного отчуждения (антитезис) к фазе влюбленного отвращения – закономерный брачный синтез финансово-бюрократической диктатуры и поверхностно усвоенной контркультуры. В этой фазе спаивается развитый нарциссизм и прогрессирующий мазохизм, иллюзия об «автономном эго» и фактический статус социального «винтика». На поверхностном уровне самоощущения мы не испытываем к операторам или инстанциям власти никакой симпатии. Как можно любить собственных угнетателей – «силовиков» и коррупционеров, бюрократов и полицейских? Конечно, мы платим им высокомерным презрением и потому не принимаем участия в выборах или в других политических акциях. Однако, на фундаментальном психоаналитическом уровне, наше содействие системе взаимной эксплуатации и подчинения очевидно. Оно выражается в безотчетном влечении к знакам и образом правящей идеологии. Это та самая влюбленность во власть, о которой Мишель Фуко говорил в связи с психологией фашизма.

В психоаналитическом аспекте ясно, что влюбленность в некий объект – это обычно нарциссическая проекция. На этом и строится зачаровывающий эффект Я-идеологии. В рациональную оболочку презрения к власти (в действительности – к тем, кто пользуется ей вместо нас) мы вкладываем иррациональное влечение к месту власти, знаку власти, функции власти. Стандартное отношение потребителя к рекламе, которая нас одновременно раздражает и соблазняет, демотивирует и стимулирует – это принцип сегодняшнего взаимоотношения господствующих и порабощаемых классов. Редкая для человеческой истории ситуация, в которой эксплуатируемая масса желает лишь более комфортабельных условий для своего подчинения, объясняется такой психоаналитической диалектикой.

Власть сегодня – это не замятинское «Мы» и не оруэловский «Он». Именно личное местоимение «Я» становится эмблемой социального порядка, где нами правят не автономные кафкианские структуры, но распиаренные образцовые «личности». Это идеальные капиталисты, вознесенные на вершину лишь потому, что «вкалывают больше всех», «первыми приходят на работу, последними с неё уходят». Это миллиардеры-футболисты, «остающиеся на поле даже после завершения тренировок». Это их гламурные жены-модели, пропагандирующие в инстаграме не только новые покупки, но и сам миф о женской самореализации.

Кстати, слово, миф и хэштег «самореализация» необычайно важны для бесперебойного функционирования всего потребительского общества. В эпоху тотального интернет-коучинга технологии «пошаговой самореализации» дойдут до вас и в собственной кухне и в супружеской постели. Поскольку вопрос «что ты сделал для общества?» вызывающе немоден и открыто идеологичен, теперь мы задаемся другими вопросами: «что взять от жизни?», «как скорее прославиться?» «как стать успешным к 25-ти?»... С точки зрения Я-идеологии, эффективность субъекта определяется не его натужным и неискренним стремлением к внешним альтруистическим целям, но искренней жаждой личной «самореализации», волшебно совпадающей с генеральной линией власти.

Мы должны помнить ремарку Мишеля Фуко, из предисловия к «Анти-Эдипу» Делёза и Гваттари, о том, что любой индивид – это всегда продукт власти. Современный субъект, как хрестоматийная пациентка сеанса гипноза (тот самый судьбоносный сеанс Бернгейма, на котором присутствовал Фрейд) искренне принимает желание манипулятора за собственное: «Мой зонтик в углу!» Переформатированная субъективность, полагающая единственной целью своей жизни достижение санкционированной и тарифицированной обществом «успешности» – это такой же «зонтик» или, скорее, идеологическая «шляпа».

Из лакановской теории «стадии зеркала» следует, что настоящим итогом социализации становится конструирование фальшивой «самости», квазисубъективного «Я», иллюзорного «автономного эго». Если родители собирают и форматируют образ субъекта из «маминых глаз» и «папиного характера», то современная идеология лепит конвейерную идентичность из господствующих на символическом рынке означающих. Феномен нездоровой влюбленности в конкретную рекламную диву или в передовика капиталистического производства – только верхушка айсберга. Персонификация «успеха» – дело случая и вкуса, куда важнее вера в незыблемость «положения вещей», закрепляемая мифами о неизбежности экономической конкуренции, всесильности логики товарно-денежного обмена, неизменности социального неравенства и т.п. Таким образом, «самореализация» как стержневой миф современной политической пропаганды обязывает нас не просто добиваться внешних карьерно-экономических целей, но видеть в них жизненные вехи и творческие достижения.

Впрочем, дезавуирующим фактором любой модели самореализации является структурная бедность и однобокость их устройства. Как все счастливые семьи, «коучинги» слишком похожи друг на друга. У них общая примитивная лексика, методология и нарративность. Мир состоит из «юзеров» и «лузеров», проблема последних – безынициативность и неверие в собственные силы. Пошаговый и эффективный путь – в предлагаемой дорогой и патентованной методике. Так звучит известная мантра коучингов по самореализации, которая смогла бы повысить производительность труда даже в концлагере.

Проблема в том, что отделяя собственные желания от внушенных, нужно действовать последовательно, деконструируя зеркальную искусственную «субъективность» – главный продукт властного дискурса. В связке (ложная) «Я-идентичность» – «Я-реклама» – «Я-идеология» следует изменить несущий элемент. Все, что нужно, как пишет Фуко, «это деиндивидуализировать» себя посредством умножения и смещения, различных рекомбинаций» [1, с. 9]. Старый совет Фуко «не влюбляться во власть» и сегодня звучит очень злободневно. Нарциссическая Я-идеология использует мощную психоэкономику соблазна. Сегодня у эксплуатируемых классов непозволительной роскошью оказываются еще и альтернативные фантазии, собственные представления о должном или прекрасном. Никакой вредной свободы воображения! Все джентльмены предпочитают блондинок 90х60х90. Для повышения коэффициента продаж вещи прикидываются женщинами (в гипостазированной сексуальности современной рекламы), а женщины – вещами (как «модели» и «жены футболистов») Тех, кого выбирают, и тех, кто выбирает, сближает четкое понимание стандартов привлекательности, критериев «успешности» и азов стратегии соблазна. Что ж, в такой ситуации, как бы сказал Марсель Пруст, нужно оставить «сексуальную привлекательность» людям без собственного воображения. Когда мое «Я» говорит искаженным голосом, когда внутри меня зреет чужое желание, нужно действительно «не верить глазам своим». Если власть перекодировала мои интимные мечты в мечты о типовой «самореализации», значит, выход из тупика – в очищающей рефлексии своей воли и мышления. Нужно четко понимать, что на вопрос «что я действительно хочу в этой жизни?» не ответит ни рекламный агент, ни заезжий бизнес-коуч.

 

Делёз Ж., Гваттари Ф. Анти-Эдип: Капитализм и шизофрения. Екатеринбург: «У-Фактория», 2007.

Добавить коментарий

Вы не можете добавлять комментарии. Авторизируйтесь на сайте, пожалуйста.

 Рейтинг статьи: 
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
 
 
 
Создание и разработка сайта - Elantum Studios. © 2006-2012 Ликбез. Все права защищены. Материалы публикуются с разрешения авторов. Правовая оговорка.